Neurociencia en Navidad

Las Navidades están a la vuelta de la esquina o, en términos de consumo y de estrategia de ventas, ya totalmente presentes en nuestro día a día.

Amazon ha abierto su tienda online de regalos navideños, los hipermercados han sacado ya la decoración navideña y los juguetes y el turrón empezó a llegar a los supermercados cuando aún no habíamos quitado la decoración de Halloween😩.

La campaña de Navidad empieza a coger fuerza, pero ¿qué hacen las compañías para vender más y sacar más provecho a sus estrategias?

La neurociencia puede tener las respuestas.

Una de las cuestiones que la neurociencia ayuda a comprender es la naturaleza de los regalos y de nuestra relación con ellos y cómo, a veces, lo que decimos que queremos no es exactamente lo que nuestro cerebro aprecia.

De hecho, este estudio de la Incentive Research Foundation (IRF) analizó qué preferían recibir los compradores como recompensa, descubriendo puntos muy interesantes.

Primero, se les preguntó qué preferían, si regalos, dinero o cheques regalo; habiendo bastante afinidad por el poderoso caballero💲(como diría Quevedo).

Luego, se estudió qué respuesta generaban esos regalos a un nivel menos racional, estudiando cuestiones como el movimiento de los ojos o el ritmo de los latidos del corazón.

Y, aunque la parte racional de los consumidores quería el dinero, la irracional tenía claro que lo mejor eran los cheques regalo💳, quienes lograron mejores acelerones en los latidos del corazón o que las pupilas se dilatasen.

Los datos de este estudio no sólo ayudan a comprender el vínculo entre unos elementos y otros, sino también, la dinámica de lo regalado y de la respuesta que ofrecemos a ello. Los cheques regalo ganaban por el efecto halo, que hace que se genere la sensación interna de que se está ante algo mejor.

Así que esta información permite también establecer cómo deben ser las promociones y cómo se deben acercar las marcas a los consumidores durante la campaña navideña.

Generando una clara nube emocional que incentiva el consumo.

Además, las propias compras hacen que las cosas cambien y que nuestro cerebro responda de un modo distinto.

Durante la campaña de Navidad, el cerebro libera oxitocina, ya que compramos para nuestros familiares y amigos y esto nos hace felices.

Esto también explica por qué en ocasiones las compras se nos van de las manos😞: compramos con entusiasmo porque es para nuestros seres queridos y comprar regalos nos está haciendo felices.

De hecho, este estudio neurocientífico que estudia lo que pasa en nuestros cerebros mientras se tomaban decisiones de compra navideñas mostró que, no sólo había descargas de oxitocina en la compra, sino también en el proceso previo.

Cuando se estaban viendo los potenciales productos que se podían comprar, el cerebro ya empezaba a liberaba dopamina, otro neurotransmisor que se activa en situaciones relajantes o placenteras.

Pero la neurociencia no sólo ayuda a comprender las motivaciones de qué compramos o qué preferimos, sino también a establecer cómo debe ser el contexto en el que las empresas venden.

Uno de los elementos que se usan tradicionalmente es la que podríamos llamar la inmersión navideña.

No sólo las tiendas y los espacios de consumo se decoran de forma masiva y abrumadora (y cada vez antes), sino que además, usan elementos que nos ayudan a conectar con la temporada y a consumir.

Uno de esos elementos es la música de Navidad🎵.

Los villancicos de todo tipo se convierten en la machacona música ambiente en todas partes.

Aunque la neurociencia, sin embargo, demuestra que los villancicos tienen que usarse con cuidado⚠️.

La primera exposición genera nostalgia y, como esperan las marcas y las empresas, mete al consumidor en el ambiente navideño e impulsa la compra.

Pero, un exceso de música navideña tiene un efecto negativo y contrario.

Por un lado, satura al consumidor, creando fatiga cognitiva cuando se hartan de escuchar una y otra vez la misma cancioncilla navideña. Por otro, genera picos de estrés.

De hecho, y en general, se podría decir que las Navidades son un período del año muy estresante.

Solo el 10% de los encuestados en un estudio de Healthline aseguraron no sentirse estresados durante las fiestas. Para el resto, el estrés estaba muy presente, en diferentes niveles y escalas.

Las demandas financieras que el gasto navideño impone, las tensiones y las dinámicas familiares y el impacto en los hábitos saludables son algunas de las causas del estrés.

A eso, la neurociencia suma que las Navidades y las miles de cosas que parece que hay que hacer en ese período obligan al cerebro a una mayor flexibilidad cognitiva para ser capaz de saltar de una cosa a otra.

También hay que estar más pendientes de más cosas y asumir y gestionar muchas más responsabilidades, lo que hace que el cerebro entre en sobrecarga y se esté pidiendo demasiado a la memoria.

Todo ello es lo que hace que cuando se acaban las Navidades nos sintamos tan relajados😮‍💨.

Por ello, las marcas y las empresas no tienen más remedio que ser conscientes de esta realidad y ser capaces de hacerles las cosas más fáciles a los consumidores, lo que se traduce en nuevas formas de vender que tienen que ir renovando con el tiempo.

Pero esto lo veremos en próximas entregas, así que hasta entonces🙊.

¡Nos vemos mañana!